Posizionamento competitivo

Per il posizionamento competitivo dell’azienda – o della business unit (nel seguito si userà solo azienda) utilizziamo alcuni metodi, che si integrano e confermano a vicenda, ciascuno dei quali aiuta a capire e dà indicazioni per le fasi successive della pianificazione strategica.

Il primo è banalmente il market share dell’azienda. Questo è un dato affidabile ma, purtroppo, di sintesi finale. Dice oggettivamente quale posizione occupa l’azienda nel mercato, ma non dice perché l’azienda ha quel market share. Il perché lo si cerca di capire col secondo metodo. E’ necessario poter analizzare l’andamento del market share su un certo numero di anni.

Il secondo metodo prende in considerazione i fattori principali di posizionamento competitivo quali ad esempio il prezzo, le caratteristiche dei prodotti incluso il contenuto tecnologico, la gamma di prodotto, il brand, il possesso di brevetti, le vie di accesso al mercato, l’offerta di servizi, schemi e metodi di pagamento etc.. Si mettono a confronto l’azienda che si vuol posizionare con un campione rappresentativo dei competitori e si cerca di quantificare il valore di ciascun fattore di posizionamento per ciascun competitore. Ovviamente i fattori avranno un peso diverso tra loro, di cui si terrà conto. Alla fine, se il lavoro è fatto bene , dovrebbe emergere un quadro in cui quelli che hanno il maggior market share hanno anche il maggiore ranking. Emerge così cosa determina la posizione dell’azienda nel mercato e se possono ricavare indicazioni di dove poter lavorare per migliorarla.